2018 年调价时，飞天茅台仍处于价格上升期。8 年后的今天，飞天茅台已经历两年多的价格震荡。两次调价对市场的影响也完全不同。
作者：郑淯心封图：图虫创意
"茅台涨价后第一天我们没有向客户报价，4 月 2 日开始，我们的价格也随行就市，小幅上涨 40 元 / 瓶。"一位茅台酱香酒经销商说。
3 月 31 日，贵州茅台（600519.SH）发布公告称，自当日起上调飞天 53%vol 500ml（2026）茅台酒价格：合同价从 1169 元 / 瓶升至 1269 元 / 瓶，涨幅约为 8.5%；自营体系零售价从 1499 元 / 瓶调至 1539 元 / 瓶，涨幅为 2.7%。
这是贵州茅台时隔 8 年首次对其核心大单品飞天茅台进行价格调整。
对贵州茅台而言，调价意味着将更多利润留存于上市公司，对业绩产生增厚效应。对经销商和市场流通商而言，提价增加了进货成本，可能挤压大单品的利润空间。对股东来说，上市公司的利润和现金流将增加，这无疑又是利好消息。
不过，有茅台镇酒厂认识认为，这是茅台为增加税收、完成发展任务的举措。茅台方面回应称，调价是市场化转型的一步，也有利于防止价格炒作。
2018 年调价时，飞天茅台仍处于价格上升期。8 年后的今天，飞天茅台已经历两年多的价格震荡。两次调价对市场的影响也完全不同。
经销商的微利时代
4 月 2 日，记者走访北京朝阳区几家酒水销售门店发现，飞天茅台的市场终端价出现小幅上涨。
一家茅台专卖店的销售人员称，目前一瓶飞天茅台售价为 1850 元，"随着茅台官宣涨价，（市场价）也有小幅度上涨"。
一位山东的酒水流通商说，提价前每瓶飞天茅台的利润约在 20 到 50 元；涨价后，市场价格虽有上涨，但利润目前没有变化。他认为，提价对市场价格带动的作用可能不会持久，最终会回到淡季的价格，到时几乎就没有利润了。不过，最近向他咨询出售茅台的人反而多了，"茅台价格下跌时，大家都捂着茅台不出；现在价格开始上涨，很多人都在找买家"。
这种情况下，实际用酒消费者可能因供应趋于稳定而受益，但经销商与流通商等环节的利润空间受到挤压。
一位茅台经销商称，过去茅台的经销商是"躺赚"，只要手里有飞天配额，进货、压货、出货，价差自动产生，利润躺着进来。2018 年涨价时，飞天茅台市场价远高于零售指导价，一瓶难求。但近两年价格下跌，市场价和零售指导价的距离越来越近。经销商的仓储物流、税费、租金水电、人工费用等成本却没有降低，利润被逐渐摊薄。
2025 年底，茅台总经理王莉曾称，部分茅台经销商已处于"微利"甚至"微亏"的状态。
此外，茅台持续发力自营渠道，对经销商也形成一定压力。2026 年 1 月起，i 茅台上开始售卖 1499 元的 500ml 飞天茅台。官方最新数据显示，i 茅台新注册用户已超 1400 万。大量涌入市场的平价货源也拉低了市场价格。
此次提价，合同价上涨了 100 元，意味着经销商每瓶的进货成本直接增加 100 元。上述茅台经销商称，能否赚钱就看各个经销商的运营能力了。
茅台也鼓励经销商向服务商转型。在 2026 年茅台酱香酒全国经销商联谊会上，茅台集团董事长陈华提出，要推动渠道商从"被动执行"转向"主动协同"，从传统分销向"品牌服务商 + 生活方案提供商"转型。
几位消费者告诉记者，飞天茅台提价对其影响不大，"现在是有需要才买，不会囤酒，飞天茅台过去送礼的场景几乎消失了，更多是直接喝掉，喝掉的场景里保真更重要"。一位消费者说，现在有需要会从 i 茅台购买，以往通过熟人渠道也难以以 1499 元的价格购得。
增厚上市公司利润
一位贵州茅台的小股东称，通过渠道扁平化与价格调控，茅台减少了中间环节的利润截留，增强了对价格的掌控力。
据券商测算，飞天茅台涨价后将直接增厚上市公司报表业绩。财通证券研报称，测算年化可增厚收入约为 45 亿元、净利润约为 30 亿元，相对于 2025 年业绩增幅约为 3%。
把贵州茅台作为十大重仓股的前海开源基金经理杨德龙称，现在白酒行业整体销售比较差，但茅台仍然供不应求。通过提高出厂价和终端销售价，贵州茅台可以增加收入和利润，相当于把社会渠道环节的 100 元利润留到了公司，对茅台公司的发展是有利的，也有利于提振较为低迷的股价表现，对股东有利。
贵州茅台在 2025 年制定的营业总收入增长目标为 9% 左右。开源证券称，此次提价可有效对冲非标酒调整带来的压力，减轻 2026 年业绩目标达成的压力，确定性进一步增强。
知名投资人段永平也曾公开表示，茅台涨价既是对市场规律的尊重，也是对股东利益的负责。
随着营收和利润的增加，茅台对地方税收的贡献也相应增大。有茅台镇酒厂负责人认为，此次提价实际是为增加地方税收。
不过茅台方面对记者称，调整相关产品价格，是公司基于前期市场化改革情况与消费趋势变化，推动"随行就市、相对平稳"的价格动态调整机制进一步落地，平抑价格波动、防止价格炒作的重要举措，旨在营造良好、平稳有序的市场环境。
已有酒厂跟涨，但难现 2018 年盛况
茅台宣布涨价次日，李渡酒业也发布了调价通知，将其核心单品李渡高粱 1975 每瓶的零售价格上调 10 元，至 740 元 / 瓶。李渡酒业称，此次调价基于产能与非遗古法酿造工艺的稀缺性，旨在保障产品品质、维护品牌价值与消费者权益。
在白酒分析师蔡学飞看来，飞天茅台涨价不会引起白酒品牌大范围跟涨。李渡虽跟进涨价，但幅度较小，更侧重于营销行为，是为自身价格体系的理顺，而非战略跟风。
"即便其他高端白酒进行提价，也主要是头部酒企为维护价格带稳定的防御性动作。在行业整体‘去泡沫’的周期里，绝大多数品牌缺乏贵州茅台的品牌定力和直营渠道的掌控力，盲目跟涨无异于将市场份额拱手让人。"蔡学飞说。
白酒独立评论员肖竹青也认为，消费者对飞天茅台的心理价位预期是最高的，这种认知具有不可替代性。对于千元价格带以及 600 元以上的次高端名酒而言，消费者的替代性选择相对较多。一旦这些品牌跟风涨价，其产品就有可能被其他同价位竞品替代，得不偿失。
2018 年的情况则截然不同。彼时飞天茅台零售价提至 1499 元后，引发了行业性的跟涨潮。五粮液、洋河、酒鬼酒、剑南春、水井坊、郎酒、汾酒等众多品牌纷纷跟进提价，白酒行业迎来一波集体涨价潮。彼时，白酒行业正从深度调整中复苏，消费升级驱动明显，酱酒风口初起，市场整体处于上行通道。
如今白酒行情已然生变，行业处于深度调整期，库存高企、价格倒挂现象普遍，多数酒厂品牌在努力稳价，减少价格倒挂。
时隔 8 年，茅台为何选在此时逆势提价？
茅台方面称，春节过后白酒行业进入传统淡季，整体需求趋于理性，此时调整相关产品价格可减小对市场的影响，有效平抑价格波动、防止价格炒作，更好营造良好、平稳有序的市场环境。
在酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里看来，贵州茅台曾明确提出，飞天茅台价格要随行就市、防止价格炒作。在总产能、总投放量短期无法增加的前提下，尽量缩小自营体系零售价与市场实际成交价的价差，是拿回市场成交定价权的上策。
"春节至中秋节期间是白酒消费淡季，此时调价，既能给渠道、终端足够的缓冲期，避免因后续需求集中爆发引发价格剧烈波动，也能让经销商现有库存实现溢价。"欧阳千里说。
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